Velmi efektivním tahem při propagaci firmy je současná reklama jak na ni, tak na její produkty. Jedním z nejlevnějších a nejdostupnějších způsobů, jak toho dosáhnout, je prezentace na výstavách.
Zvláštní místo v arzenálu reklamních prostředků zaujímají výstavy a veletrhy, které poskytují velmi široké možnosti předvádění inzerovaných produktů k navázání přímých kontaktů s přímými kupujícími a spotřebiteli. Výstavní akce jsou zvláště efektivní v kombinaci se souborem doprovodných reklamních akcí (reklamní kampaň v tisku, prezentace, tiskové konference, kulaté stoly, setkání s odborníky atd.). Vysokou efektivitu tohoto reklamního média potvrzuje fakt, že se po celém světě každoročně koná mnoho tisíc velkých výstavních akcí vyžadujících značné náklady.
Jarmarky vznikly jako tržní akce, jejichž hlavním účelem byl prodej předváděných výrobků či zboží. Naproti tomu výstavy vznikaly jako prostředek veřejné demonstrace určitých výdobytků lidstva, měly zprvu čistě vzdělávací charakter, ale postupem času získaly i výraznou komerční orientaci.
Na základě toho lze uvést následující definice:
Veletrh – obchodní akce, jejímž hlavním účelem je uzavření obchodních transakcí s vystaveným zbožím.
Výstava – především veřejná demonstrace úspěchů určitých sektorů materiální nebo duchovní sféry společnosti, jejímž hlavním cílem je výměna myšlenek, teorií, znalostí při současném provádění komerčních prací.
Veletrhy je přímý kontakt s jeho účastníky. Přítomnost na veletrzích, salonech, odborných výstavách, i když jde o spotřební zboží, poskytuje účastníkům četné výhody.
Tím:
— účastníci se prohlašují, vyměňují si informace s kolegy;
– sledovat soutěžící, jejich vybavení a chování;
— pozorovat a kontaktovat potenciální klienty, navázat dialog, naslouchat přáním a kritickým připomínkám;
— podrobně studují fenomén oblíbenosti a vytváření image mezi návštěvníky a tam zastoupenými mezinárodními společnostmi a přímo sbírají informace o vnímání zboží potenciálními kupci, cenách vlastního i konkurenčního zboží. Toto je jedinečná příležitost pro kvalitní výzkum;
— sledovat trendy na trhu, což umožňuje správně se orientovat v tržních podmínkách;
— setkávat se s výrobci doplňkového zboží, subdodavateli nebo potenciálními dodavateli;
— svou vlastní přítomností podporují činnost svých místních zástupců a příležitostně je dokonce nabírají.
V moderních podmínkách je naprostá většina výstav pořádána v zájmu rozvoje obchodního obratu, bez omezení je umožněna účast prodávajícím i kupujícím a na základě vystavených vzorků jsou povoleny obchodní transakce.
V teorii mezinárodního marketingu jsou výstavy, veletrhy a salony obvykle klasifikovány jako formy marketingové komunikace.
Výstavy/veletrhy jsou obvykle klasifikovány podle pěti hlavních kritérií:
— zeměpisným složením vystavovatelů (v závislosti na regionech, které zastupují);
– podle tematického (odvětvového) základu;
— význam akce pro ekonomiku města;
— na územním základě (ve které zemi se výstavní akce koná);
— podle provozní doby (v závislosti na délce provozu).
Klasifikace výstav/veletrhů podle geografického složení:
– světové (mezinárodní výstavy, na kterých země demonstrují své úspěchy v oblasti ekonomiky, vědy, techniky a kultury);
— mezinárodní (charakterizované účastí firem z různých zemí, počet zahraničních účastníků musí být alespoň 10 % z celkového počtu vystavovatelů);
— s mezinárodní účastí (s počtem zahraničních účastníků nižším než 10 % z celkového počtu účastníků);
— národní (s účastí firem z konkrétní země);
— meziregionální (předvedení výrobků a služeb výrobců z několika regionů);
— místní (regionální) — za účasti firem pouze z města, kde se veletrh/výstava koná.
Klasifikace veletrhů/výstav podle odvětví:
– univerzální;
– specializované (diverzifikované nebo sektorové).
Klasifikace veletrhů/výstav podle významu akce:
— výstavy federálního významu (důležité pro zemi jako celek);
— výstavy meziregionálního významu (důležité pro několik regionů země);
— výstavy regionálního významu (významné pouze pro jeden region);
— výstavy místního významu (významné pro město, region).
Klasifikace veletrhů/výstav podle územního základu (v závislosti na zemi, ve které se akce koná):
— výstavy pořádané v zemi;
— výstavy pořádané v jiných zemích.
Rozdělení veletrhů/výstav podle provozní doby (v závislosti na době trvání prací):
– trvalé (0,5 – 1 rok nebo více);
– dočasné (0,5 – 5 měsíců);
– krátkodobé (od 1 – 5 dnů do 0,5 měsíce).
Hlavní výhodou mezinárodních veletrhů, výstav a salonů je koncentrace vzorků velkého množství zboží, vybavení a high-tech produktů vyrobených v různých zemích. To umožňuje kupujícímu rychle se seznámit s existujícími nabídkami na trhu, získat potřebné informace a rady od specialistů, provést potřebná srovnání cen a kvalitativních znaků, sjednat a sjednat obchodní podmínky a nakonec uzavřít smlouvu. Kupující má zároveň možnost seznámit se s produktem v akci, s jeho provozem, rozsahem a účinností. To je důležité zejména při nákupu strojů a zařízení. Při nákupu spotřebního zboží je velmi důležité mít možnost prohlédnout si celý sortiment výrobků na základě vzorků nebo je ochutnat (potravinářské výrobky, tabákové výrobky atd.).
Na veletrzích, výstavách, salonech jsou distribuovány tištěné reklamní materiály, promítány reklamní filmy, inzerovány jedinečné spotřebitelské vlastnosti nabízeného produktu, vylepovány reklamní plakáty, umisťována světelná reklama, distribuovány a prodávány vzorky zboží v malých obalech, a produkty jsou zobrazeny v akci. Například v pařížských salonech Le Bourget jsou předváděny různé modifikace letadel: Boeing, Migi atd. Někdy jsou exponáty dokonce zasílány do průmyslových podniků a testovány v místě jejich možného provozu. Vyvážející prodejce má navíc možnost lépe a rychleji studovat produkty svých konkurentů.
Velký význam mají také mezinárodní salony, výstavy a veletrhy jako místo setkávání zástupců podnikatelských kruhů z různých zemí k udržování přímých spojení a navazování nových osobních kontaktů. Tyto kontakty mohou následně vést k obchodům. Vzhledem k tomu, že na výstavách, veletrzích, salonech jsou vystavovány nejlepší vzorky zboží, které odpovídá požadavkům moderních světových standardů, jejich návštěvy inženýrů, technických a vědeckých pracovníků, designérů a studium nových vystavených produktů přispívají k dalšímu rozvoji technický pokrok a vznik nového zboží v mezinárodním obchodu. Každý salon, výstava, veletrh má dopad na oficiální a obchodní kruhy i na veřejné mínění. Účast na mezinárodních výstavách, salonech a veletrzích je nutné posuzovat komplexně, jako moderní a mimořádně efektivní formu obchodní, reklamní, technické, ekonomické a politické činnosti.
Mezinárodní veletrhy a výstavy se konají v mnoha zemích, především v západní Evropě a USA. Pouze pět zemí – Německo, Velká Británie, USA, Francie a Itálie – tvoří přibližně 2/3 všech mezinárodních výstav a veletrhů.
Výstava poskytuje vynikající příležitost napsat klientům a potenciálním kupcům před otevřením i po jeho uzavření. Dopis s popisem exponátů nebo vzkaz s poděkováním za váš zájem a připomenutím nejvýznamnějších výhod či vlastností produktů jistě poslouží k posílení dobré vůle a možná i hmatatelnějších výsledků.
Účast na výstavách je tedy vynikající formou reklamy pro všechny druhy výrobků, zboží a služeb.
Podívejme se na základní principy pořádání výstav:
1. Stojan musí být spolehlivý, ale ne barevný.
2. Výstava bez stánků je plýtváním penězi společnosti.
3. Stojící musí být inteligentní a okouzlující.
4. Hrubý a líný obsluha stánku je nepřítelem jeho společnosti.
5. Pro běžnou práci by měl být dostatek operátorů stánků (Na základě 2 osob na 2 m2, na každé další 3 m2 – jedna navíc a na každých 12 m2 celkové plochy – jedna navíc).
6. Provozovatelé stánků musí být schopni přesně vybrat nadějné klienty.
7. Nenechte potenciální klienty odejít bez výměny kontaktních údajů.
8. Nešetřete reklamou na suvenýry (propiska vydrží v průměru tři měsíce, leporelo až šest měsíců, kalendář rok).
9. Veďte si deník návštěv s povinným uvedením vyhlídek na další vztahy s návštěvníkem.
10. Je vhodné mít časopis pro recenze o firmě a produktu. Upřesněte, zda osoba, která recenzi podala, protestuje proti zveřejnění svého názoru v tisku nebo v reklamních materiálech.
Dosud jsme se bavili o designu stojanu. Úspěch výstavních akcí však závisí ještě na dvou složkách – na odborných kvalitách správce stánku (obsluha stánku), zastupování zájmů firmy na výstavě, a na zajištěném kulturním programu.
Vedoucí expozice je velmi důležitou postavou, která spolu s dalšími faktory rozhoduje o úspěchu výstavy – originalita expozice, správný výběr prvků stánku a barev atd.
Při řešení problému manažera stánku se firma může vydat třemi směry.
První směr: produkt představuje šéf společnosti. Tento přístup má výhody i nevýhody. Hlavní výhodou je, že takový člověk zná všechny jemnosti, všechny pozitivní i negativní stránky prezentovaných produktů. Potenciální spotřebitel to cítí a má pozitivní přístup, protože je vždy příjemné jednat s profesionálem. Navíc neustále pracuje s lidmi, šéf je dobrý psycholog a vždy ví, jak změnit směr rozhovoru směrem, který potřebuje. Hlavní nevýhodou tohoto stavu věcí je, že manažer je příliš zaneprázdněn na to, aby strávil čtyři nebo pět dní prací na výstavě. Pokud se však společnost účastní takových akcí poměrně zřídka (jednou nebo dvakrát ročně), a navíc, pokud je tato společnost zvána na zahraniční výstavy, pak její produkty zpravidla zastupuje ředitel společnosti.
Druhý směr: produkty společnosti zastupuje speciálně vyškolený manažer. Výhodou tohoto přístupu je možnost a priori optimálního výběru. Vedoucí společnosti zkušební metodou najde zaměstnance správného věku s úctyhodným vzhledem, kompetentního, inteligentního, dobře mluvícího, okouzlujícího, společenského, tzn. potenciálně vyvolat pozitivní emoce u návštěvníků výstavy. Pokud se takový zaměstnanec najde, nezbývá než mu říci o produktech společnosti, vysvětlit jeho vlastnosti, výhody a nevýhody a také ho seznámit s pravidly práce na stánku. Nevýhodou tohoto přístupu je, že musí uplynout nekonečně dlouhá doba, než manažer stánku získá skutečně hluboké a trvalé znalosti o produktech společnosti, aby se při komunikaci s návštěvníky, mezi nimiž mohou být i profesionálové, nedostal do problémů. .
Třetí směr: produkty společnosti představují dívky atraktivního vzhledu, oblečené ve speciálně navržené elegantní uniformě. Abychom pochopili výhody a nevýhody tohoto směru, vžijme se do kůže návštěvníka výstavy, ale nejen návštěvníka, ale profesionála, který dobře zná produkty podobné těm, které jsou prezentovány na vašem stánku. Zde je přibližný sled jeho myšlenek: „Přistupuji ke stánku, kde jsou vystaveny produkty, o které mám zájem, a vidím mladé atraktivní vystavovatelky. Rád se na ně dívám, ale o čem si s nimi můžu povídat? Vezmeme-li v úvahu jejich věk a způsob myšlení, který odpovídá jejich věku, závěr se nabízí: je nepravděpodobné, že by se tyto krásky profesionálně orientovaly v produktech, u kterých stojí. Nepochybně je něco naučili, ale v nejlepším případě mohou jen to, co se naučili, bez váhání opakovat. A když se zavrtáte hlouběji, zčervenají a začnou něco nesouvisle žvatlat. Ne, raději projdu kolem. Ať žijí v míru.”
Pro profesionálního návštěvníka je tedy těžké si představit, že dívky v uniformě odpovídají jeho úrovni, takže ve třetím směru se můžete pohybovat pouze za podmínky, že kromě dívek v popředí, starší manažer se speciálními znalostmi, připraven pomoci, měl by fungovat v zadní části stojanu. V tomto případě dívky plní funkci magnetu, což je ve skutečnosti výhoda tohoto směru.
Ale profesionalita, serióznost a družnost manažera stánku nejsou všechno. Pro práci na stánku platí pravidla, která je vhodné po celou dobu výstavy neporušovat. Uveďme si ty hlavní.
1. Manažer se musí dostavit na stánek 15 – 30 minut před příchodem návštěvníků do výstavní síně a stihnout připravit vše, co je k práci nezbytné (umístit výrobky firmy na předem určená místa, rozsvítit lampy, umístit potřebné doklady v pořádku, zkontrolujte, zda nejsou závady nebo znečištění zařízení, pokud nějaké jsou, odstraňte je, odstraňte nečistoty atd.).
2. Je žádoucí, aby oblečení vedoucího stánku splňovalo požadavky klasického anglického stylu (to je tradice tuzemských výstav).
3. Během pracovního dne by měl být výraz tváře vedoucího stánku přátelský a napomáhající komunikaci.
4. Manažer by neměl stát zády k proudu návštěvníků.
5. Pokud manažer pracuje vsedě, jeho držení těla by nemělo být ani napjaté, ani uvolněné, neměl by se hrbit. Když se návštěvník přiblíží ke stánku, manažer se musí postavit a připravit se na dialog.
6. Pokud si návštěvník prohlíží stánek a na něm prezentované produkty, manažer nemá právo tento proces přerušovat otázkami typu „Mohu vám něco říct?“ nebo „Zajímá vás něco?“, ale člověk by měl cítit tichou ochotu manažera mu pomoci.
7. Pokud se návštěvník na něco zeptá, měli byste odpovědět stručně a přesně. Pokud vás návštěvník požádá, aby vám podrobně řekl o produktech společnosti, neměli byste dlouho mluvit. Vedoucí stánku by měl mít pro tento případ domácí úkol v podobě krátkého shrnutí.
8. Pokud návštěvníka něco dráždí, měli byste projevit maximální laskavost a ochotu pomoci vyřešit jeho problémy. Pokud návštěvník zvýší hlas, je stěží přípustné reagovat stejně: naopak, musíte se ho snažit uklidnit, projevit zdrženlivost a laskavost.
9. Po ukončení prací je nutné připravit stánek na další pracovní den.
A na závěr pár slov ke kulturnímu programu. Vedoucí firem se zkušenostmi s prací na výstavách dobře vědí, jakou roli při upoutání pozornosti návštěvníků na stánek hraje tzv. kulturní program – pořádání kvízů, losování na stánku, vystoupení umělců, hudebníků, tanečníků, umělců práce s veřejností atd. I tiché pozadí (speciálně vybrané hudební skladby, jejichž paleta je pečlivě promyšlená) vytváří dobrou náladu pro návštěvníky a pomáhá jim soustředit pozornost na váš stánek.
Kulturní program je připraven dlouho před zahájením výstavy. Jeho účastníci zpravidla používají barvy vaší společnosti ve svém oblečení a v procesu implementace programu hrají některé vlastnosti jejích produktů.
Na začátku pracovního dne, který je vybrán pro konání konkrétní kulturní akce, byste měli upozornit vystavovatele působící na sousedních stáncích, že v určitých časových intervalech (které musí být přesně specifikovány) se na vašem stánku bude konat hudební show. Vaši kolegové se takovými informacemi zpravidla zpočátku příliš neinspirují, protože hlasitá hudba jim překáží při práci. Později si ale všimnou, že o jejich výrobky mají zájem i lidé shromážděni u vašeho stánku, protože jsou vystaveny hned vedle, a reagují na vaši dovolenou klidněji.
Na závěr je vhodné říci o přípravě na výstavy. Pokud vedení správně pochopí roli těchto akcí při prosazování výrobků společnosti na trh, je povinno vytvořit pro zaměstnance podílející se na školení přijatelné pracovní podmínky, poskytnout jim dostatečně prostorné prostory pro uskladnění výstavní techniky a péči o ni, pro vyzkoušení. instalace stojanu, pro experimentální testování různých expozic atd.
Mezi výhody, které mají výstavy a veletrhy, je třeba poznamenat následující:
— relativně nízké náklady na jeden reklamní kontakt,
— „neutralita“ území usnadňuje kontakty,
– ideální místo pro setkání s konkurenty,
— možnost předvést funkčnost produktu,
— hotový materiál pro média za účelem získání publicity,
— příležitost proniknout na nové trhy a vytvořit si vlastní dealerskou síť.
Ovlivňováním trhu a uváděním svého produktu společnost různými metodami seznamuje potenciální zákazníky s ním. Reklama a Public Relations se používají v počáteční fázi a propagační aktivity jsou stále intenzivnější v pozdějších fázích životního cyklu produktu, aby přilákaly opakované zákazníky. Právě systém marketingové komunikace včetně reklamní společnosti, Public Relations, výstav, veletrhů, prezentací atd. realizuje propagační a prodejní program, který je tak nezbytný pro každý podnik [4, s. 943].
Jednou z metod propagace produktu je pořádání výstav a veletrhů, které umožňují prodejcům a kupujícím setkávat se ve společném prostoru a uzavírat obchody. Zvláštní místo v marketingu zaujímají výstavní a veletržní akce. Poskytují podniku příležitost současně šířit a přijímat informace potřebné pro příslušné činnosti. Pomáhají: posuzovat vývoj odvětví, správně se orientovat v cenové politice, v určitém smyslu, učit se ze zkušeností kolegů a samozřejmě získat určitý efekt z účasti, který je vyjádřen:
— rozšíření zákaznické základny podniku;
— počet smluv uzavřených s kupujícími produktů.
Výhodou je také to, že firma (vystavovatel) má četné možnosti, jak proměnit návštěvu výstavy či veletrhu pro klienta v dovolenou, např. pořádáním výstavních programů, kvízů, loterií [2, s. 250].
Účast na výstavách a veletrzích je účinným prostředkem rozvoje marketingové komunikace podniků, včetně takových prvků komplexu marketingové komunikace, jako jsou:
— reklama (tištěná, billboardy, výstavy atd.);
— propaganda, osobní prodej (práce asistentů na stánku);
— podpora prodeje (distribuce suvenýrů, slevy atd.).
V současné době získaly termíny „výstava“ a „veletrh“ tak blízký sémantický význam, že se často používají jako synonymní slova, ale i přes takové podobné rysy, jako je adresování organizovanému trhu, omezená doba trvání, pravidelné pořádání na konkrétních místech, pojmy stojí za to rozlišit [1, s. 270].
Současnou etapu vývoje veletrhů charakterizuje přeměna veletrhu designů na veletrh nápadů. Spolu se zbožím se zde již prodávají i nejnovější technologie a know-how. Veletrhy se tak stávají místem pro předvádění nejnovějších výdobytků vědeckotechnického pokroku.
Výstavy, které zpočátku představovaly ukázku úspěchů člověka v té či oné oblasti jeho činnosti, se postupně komercializují. V procesu svého vývoje se proměňují v události, při kterých se očekává navazování obchodních kontaktů a uzavírání obchodních dohod. Z hlediska tvorby marketingové komunikace se však účast firmy na veletrhu příliš neliší od účasti na výstavě. Bureau International des Expositions tedy uvádí následující definici: „Výstava-výstava, jejímž hlavním účelem je vzdělávat veřejnost tím, že ukazuje prostředky, které má lidstvo k dispozici, aby uspokojilo potřeby v jedné nebo více oblastech své činnosti, resp. její budoucí vyhlídky“ [3, s. 584].
Dnes není pochyb o tom, že účast na výstavách poskytuje příležitost seznámit se s trendy vývoje průmyslu, úspěchy souvisejících sektorů ekonomiky, úspěšnými projekty mezinárodních lídrů, partnerů a konkurentů i nejnovějšími inovacemi světové vědy a techniky.
Ti, kteří aktivně pracují na výstavách, vědí, že tyto akce, pokud jsou vybrány moudře, poskytují skutečné ekonomické výnosy. Setkání s potenciálními partnery a jednání s nimi totiž předchází oboustranně výhodným kontaktům, které se tam často uzavírají.
Literatura
- Kotler F. Marketing. – Petrohrad: Petr, 2009. – 943 s.
- Kovalkov Ju. A. Efektivní marketingové technologie. – M.: Phoenix, 2006. – 250 s.
- Golubkov E.P. Základy marketingu. – M.: Nakladatelství “Finpress”, 2007. – 270 s.
- Basovský A.E. Marketing: Kurz přednášek. – M.: INFRA, 2010. – 584 s.
„PrvníPředchozí1 2 Další Poslední »
Publikace vědeckého článku. Návod krok za krokem
Mít dotaz? Zeptejte se svého osobního manažera. Služba podpory je navržena tak, aby uživatelům pomohla vyřešit případné problémy související s publikováním jejich děl a dalšími aspekty práce nakladatelství Problemy Nauki.
